Sobre charlatanes, estrategas y KPIs o marketing en la era de lo efímero

En los últimos años, pocas profesiones han visto una transformación tan radical, una expansión en sus tareas y un replanteo de sus objetivos como el marketing. En especial el hermano menor de esta profesión, el marketing digital. Con cada vez más tecnicismos, herramientas y especialidades, es cada vez más difícil, mantener el ritmo de esta profesión. ¿Pero acaso ha mutado tanto como pensamos?  

Durante los últimos años, se extendió una idea en las salas de reuniones (o chats de zoom) de que la solución a todos los problemas está en el marketing. Nos olvidamos de los productos y servicios, la experiencia de nuestra clientela, la calidad de nuestras empresas. Todos estos elementos, deberían ser esenciales para el análisis de resultados, pero prestamos más atención a las campañas de captación, el engagement en redes sociales y otras tendencias que surgen con cada vez mayor velocidad.

Hoy en día todo el mundo parece ser profesional de marketing o mejor dicho, todo el mundo cree saber de marketing, hacer branding, conectar con los clientes (¿alguna vez nos preguntamos si los clientes quieren conectar con las marcas?). ¿Nuestro producto o servicio no vendió tanto como esperábamos? Quizás no logramos generar engagement con nuestra target audience. ¿La inversión en publicidad fue demasiado elevada? 

(Reuniones que se centran solo en métricas y no le dan vueltas a los problemas reales, suelen traer pocos resultados)

Para poder entender porque se dieron estos cambios, primero tenemos que saber, cuál era y es, la función del marketing en nuestras empresas y qué pasó en el camino para que se diera este cambio.

Marketing responde a la pregunta de ¿cómo consigo vender más, sumar más seguidores o clientes? El objetivo final de todo departamento de marketing es hacer crecer a la empresa.

Identificar las necesidades insatisfechas y los deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala que segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados. Sin embargo, desde la aparición de los medios digitales, en particular las redes sociales y las innovaciones tecnológicas, el Marketing, se ha enfocado cada vez más en la construcción de relaciones más profundas, significativas y duraderas con las personas que quieren comprar tus productos y servicios.

Observando estas definiciones, podemos entender fácilmente, el crecimiento de este departamento en el día a día de las empresas. En especial, si consideramos los cambios que ha traído internet en nuestras vidas, la era digital atravesó a nuestra sociedad por completo, cambiando nuestra manera de comunicarnos entre nosotros y vivir nuestra vida. 

En un mundo donde todo es real y falso a la vez y en donde hay una sobredosis de información, pero una escasez de conocimiento, el marketing digital y sus profesionales fueron mutando y perdiendo un poco el foco. 

Nuestros equipos de marketing se obnubilan por la información y posibilidades que existen afuera y se olvidaron de mirar hacia adentro. ¿Tenemos un producto de calidad? ¿Qué nos hace diferentes a los demás? La posibilidad de medir todo lo que sucede con nuestras empresas, nos llevó a un aluvión de datos. Empresas enteras que basan sus decisiones diarias en columnas de excels. todo es medible, pero ¿realmente es la única solución?

Durante años los departamentos de marketing de las distintas empresas han utilizado estrategias y herramientas que se han basado en las 4 P’s del marketing.

• Producto
• Promoción
• Precio
• Plaza (Distribución)

Un producto y servicio que sea de interés para nuestros compradores, una comunicación que nos diferencie del resto y nos posicione frente a nuestros compradores, un precio acorde a lo que ofrecemos y en línea con lo que nuestro público está dispuesto a invertir y una distribución acorde que nos permita alcanzar a quienes nos compran. Estos elementos han sido, durante años la guía de las diversas acciones de marketing. ¿Hay alguna razón por la cual esto debería cambiar?

(Una campaña que se centra en percepciones reales del público, características que hacen a un producto único. La diferenciación es clave.)

Más allá de los cambios culturales, tecnológicos y sociales, debemos recordar que hay algunas cosas esenciales que no cambian nunca. Las empresas brindan productos y servicios para públicos específicos. Cuanto más alineados estén estos productos y servicios con el público deseado, mejor será el futuro de la empresa. Esta verdad es elemental y no cambiará nunca. Los equipos de marketing que entiendan (y recuerden) esto y focalicen su tiempo a resolver estos problemas, serán los más efectivos. 

El ecosistema digital (término de moda en las reuniones de marketing) que nos rodea y la necesidad de estar siempre a la vanguardia, hace que los equipos de marketing hoy en día siempre estén mirando hacia afuera, para encontrar soluciones a problemas que suelen ser internos. Si queremos contar con una estrategia de marketing efectiva, quizás tengamos que hacer un esfuerzo en entender, que hace a nuestra marca diferente al resto y expresar este valor a nuestro público. A veces la mejor forma de conectar con el mundo exterior, es conocernos a nosotros mismos.